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中国人为什么“爆买”日本温泉旅馆?

新浪美股 2016年08月01日 10:33

  新浪美股讯 北京时间31日日经称,2015年度访日外国游客人数超过2000万人。日本的旅游景点一派热闹景象,不过在其背后,某些变化正悄悄发生。例如,日本温泉胜地的旅馆和酒店的经营者一个接一个的变成了外国人。日本政府和地方政府对“观光立国”付诸了巨大热情,另一方面,深受经营困难和后继乏人困扰的地方旅馆和酒店的衰退不断加剧,不少经营者被迫出售产业,而买方基本是外国人,中国人更是占据了大多数。他们争相购买日本温泉旅馆到底是为什么呢?

  当场敲定10亿日元的交易

  “那就马上签字吧”,这是一名中国男子决定买下3家日本旅馆的一幕。总额达到10亿日元(约合人民币6000万元)。这位男子表示“为了磋商详细情况,近期还会来日本”,说完便打道回国。作为交易中介服务方的日本东京酒店旅馆经营研究所代表辻右资先生表示“(中国买家)如果最初就打算购买,不会展开压价谈判。而是当场决定。

前台用中文写着“早餐为自助餐形式”(山梨县笛吹市)

前台用中文写着“早餐为自助餐形式”(山梨县笛吹市)

  这位男子最初到访位于东京银座的辻先生的办公室是在3月中旬。他在约定的10点前按响了接待室的门铃,据说是一位在上海经营多家酒店的经营者。之后便是长达4小时的洽谈。

  “这家旅馆的占地能扩建吗?”“运营可以交给他人吗?”……这位经营者一边按着计算器,一边细致的提出问题。他最为关心的问题是投资回报率。辻先生向他推荐的是位于日本各地知名温泉胜地的5家旅馆和酒店。要价均在3亿日元以上。其中还包括以高级旅馆而闻名的关东近郊的老字号旅馆。辻先生表示,“所有设施均由企业和个人持有,但由于所有者的老龄化,无法找到接班人,不得不决定转手”。

  从金泽到箱根,然后是藏王……这位中国经营者在与辻先生面谈之前,以6晚7天的行程,快速考察了全部5个项目,还实际入住了其中2处旅馆。他在考察时还带上了翻译和向导,其目的是确认是否值得购买。据说,他们一行到访时不会向旅馆方面透露意图,而是像一般游客一样去亲身体验服务。

  据说,这位中国经营者原本就对日本的温泉情有独钟,曾多次赴日旅游。在考察时,他总是带着认真的表情,观察建筑物的状态和客房工作人员的服务等,还特意品尝旅馆的晚餐。随行的向导说:“感觉他是真的带着诚意想来买的。”

  为何爆买温泉旅馆

  外国人对日本旅馆和酒店的收购正在增加,但要把握准确的状况却被认为并非易事。2015年12月中国企业的一场收购在日本被大肆报道,中国企业以180亿日元的价格够得了以“云海Terrace(咖啡厅)”而著称的北海道占冠村的星野TOMAMU度假村的全部股权。但也有许多收购并不一定为公众所知。在住宿客人并不知情的情况下,老板已换成别人的情况占大多数。因为即使换了经营者,员工等通常还是会继续得以保留。

  据来自日本房地产智库城市未来综合研究所的数据,仅仅统计被公开的交易,2015年外国企业在日本并购旅馆和酒店的交易数就达到46起,增至上年的2.7倍。该研究所的主任研究员下向井邦博对于交易增加的背景分析称,“随着访日外国人不断增加,大城市的旅馆和酒店的入住率正在提高,客房单价也水涨船高,因此作为投资目标具有很大的吸引力”。

  外国人对日本旅馆及酒店的购买热情的突然升温是在日本获得2020年东京奥运会和残奥会的主办权之后。从事中介服务的辻先生几乎每天都能接到有关收购问题的咨询。他手头的出售名单里包括箱根、伊豆、金泽和汤布院等日本有代表性的温泉胜地。最近不仅是中国大陆,来自台湾和新加坡的投资者的咨询也在增加。据称,这些投资者一般会先要求将出售项目的概要寄去。在看过资料后如果感到满意,便会赴实地考察,并迅速决定是否购买。乍看这些买家都很强势,但他们押注的其实是迅速增长的访日外国游客。

  日本政府正在大力推进吸引访日游客的政策。这一人数2015年度突破了2000万人。计划2020年增加至2倍,达到4000万人。外国团体游客的行程多为游览东京、大阪和富士山等所谓的“黄金路线”,但在大城市,酒店等的客房不足正日趋严重。这一趋势还波及到地方的温泉胜地,因此对于日本各地面临困境的旅馆和酒店来说,外国游客则有可能成为“救星”。

  顾客锁定中国人

  “前来求购的都是中国人”,2014年冬季出售大阪府内温泉酒店的房地产公司相关人士回顾当时情况时如此表示。距离大阪市内较远的这家酒店有35间客房,建筑物年龄都在40年以上,老化严重,客人数也在减少。为了重振经营,需要在客房重新装修和浴室改建等方面投入1亿日元以上。但该房地产公司认为,即使重新装修,客人也没有太大增加的希望,因此最终决定出售。

  挂牌后前来求购的3人均是中国人。据称,求购者认为虽然作为物业本身的吸引力不太高,但“位于(外国游客访日的)黄金路线,因此还有价值”。要价为1亿5000万日元。最终,这处温泉酒店被接待访日外国人的一家旅行公司的中国经营者购得。但在移交所有权后,酒店的经营完全变了样。住宿客基本被锁定为中国人。

在日本商业街随处可见中国游客

在日本商业街随处可见中国游客

  该酒店向每间客房提供的早餐均变为了自助餐形式,曾作为宴会厅使用的大厅也被改建成了客房,此前家庭顾客停放私家车的停车场开始被大型旅游巴士所占据。结果,日本客人迅速减少,但客房的入住率迅速上升,“达到了几乎没有空房的状态”(相关人士)。获得酒店的中国经营者的战略是通过最大限度降低运营成本,吸引低价的中国旅游团,以提高收益。

  就如这样的事例一样,被收购的旅馆和酒店很多都变为了专门接待中国人的住宿设施。当然,对于当地来说,这一点似乎也并非全是坏事。

  一家日本地方旅馆的复活

  山梨县笛吹市作为桃子产地而闻名。自东京乘电车1个半小时,就到了被日本人称为“偏僻之地”的石和温泉地区。在全盛时期,这里每年能接待300万日本客人,但目前已经减少至不到一半。最近,开始引人注意的是外国游客。其中,占6成的中国人正以20%~30%的速度增长。从几年前开始,中国企业也开始在该地区展开收购。在石和温泉地区营业的旅馆和酒店达到49家。而目前其中的6家为中国经营者所有。

  这其中有一家名为“绿水亭 山吹”的旅馆。该旅馆陷入经营破产后,曾一度作为日语学校使用,最后被中国人购买。旅馆至今仍保留着日语学校曾使用过的招牌。在JR石和温泉站前的旅游问讯处,工作人员表示目前并未营业,但实际上还在继续营业。那为何连当地的人都不知道呢?

在中国经营者收购的酒店,住宿客人都是中国人(山梨县笛吹市)

在中国经营者收购的酒店,住宿客人都是中国人(山梨县笛吹市)

  对此,曾留学日本的中国籍所有者表示“我们没必要进行宣传。因为中国的旅行社会直接介绍游客过来”。据称每天约有40名中国游客在该旅馆住宿。正午过后旅馆内的电灯就关了。中国游客通常在晚上7点左右到达旅馆,第二天一早又赶忙前往下一个宿地。据称在旅馆住宿中国客人一般晚上也很少外出。当地的出租车司机带着复杂的表情说“中国游客不会像日本人一样乘出租车去购物和吃饭,基本不会在这花钱”。

  即便如此,当地还是有不少欢迎的声音。石和温泉旅馆协同组合的理事长、自己也在经营旅馆的山下安广表示“希望与中国人经营的旅馆和睦相处、共同繁荣”。关于其中原因,山下表示在日本住宿客人持续减少的背景下,“如果外国游客不来住宿,将难以维持经营”。据说,中国经营者会将接待不过来的游客介绍给当地的日本旅馆,而作为交换,会要求传授日本的服务和接待经验。

  中国富人为“转移资产”

  中国人投资日本的旅馆似乎并不都是为了获利。位于东京都北区的印刷公司R Corporation的代表馆正子出生于中国,30年来到日本并获得了日本国籍。他在北京市也开设了事务所,开展为日本企业进驻海外提供支援的业务。看好其广阔的人脉,最近越来越多的中国富裕人士联系馆正子,表示希望他能介绍日本的温泉旅馆。

  1月份来到日本、经营房地产公司的北京男性在箱根、鬼怒川温泉和石和温泉住宿,并对这些温泉旅馆表示了兴趣。这位经营者表示“如果有好的设施,我想购买”。与其说考虑的是对旅馆和酒店的投资的回报,馆正子认为“他们更为了显示身份”。很多中国富人喜欢日本的食物和温泉,经常到日本旅游,而购买品牌价值较高的知名旅馆似乎可以显示自己的身份。

  另外一个原因是“转移资产”。中国富人不仅在国内持有资产,还将资产分散于海外。中国国内的房地产市场持续趋冷,向海外转移资产的动作出现加快。日本也成为有力候选地。日本的地价持续下跌,中国富人认为现在正是购买的时机。

  熟悉住宿设施经营的日本井门观光研究所代表井门隆夫表示“日本的中小规模旅馆没有余力修缮老化的设施,客房的入住率较低”,而重振这些旅馆经营的关键就是吸引迅速增加的访日游客需求。但是以外国游客的不文明行为为由,不愿接待外国游客的旅馆也不在少数。对于这些旅馆,井门焦虑地表示“明明出现了增加游客的机会却不为所动”。

  无论是作为投资者还是顾客,急剧增加的访日外国人对于日本地方旅游产业振兴至关重要。另一方面,如果热潮一旦退去,接下来该怎么办也是问题。对于日本温泉旅馆和酒店的经营者来说这将是一个两难的抉择。

  本文作者为日本经济新闻(中文版:日经中文网)古山和弘

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